Hoe schrijf ik een customer journey?

Jan Lammert 14 november 2016

Eerder dit jaar schreef ik een blog over het schrijven van een persona. Naar aanleiding van de positieve reacties en feedback kom ik graag met een vervolg op deze blog. In deze blog beschrijf ik hoe je komt tot een customer journey. Een customer journey is een handig middel nadat er een persona is gemaakt. Een customer journey is namelijk een eenvoudige tool waarmee je de reis die een klant aflegt in kaart brengt, inclusief de waardering van de klant.

Wat is een customer journey?

De vraag wat een customer journey is, beantwoord ik deels al in mijn inleiding; een visuele weergave van de klantreis. De uitwerking van een customer journey kan op verschillende manieren. Bekende werkmethodes zijn met behulp van een activity cycle, experience wheel, sketchboard of met behulp van mapping. Elke uitwerking heeft weer zijn voordelen, sommige zijn wat visueler, anderen weer uitgebreider, de keuze is reuze en afhankelijk van je eigen wensen. Zelf heb ik een voorkeur voor de werkmethode customer experience mapping. Deze werkmethode is namelijk lekker praktisch en laagdrempelig. Misschien iets minder visueel maar wel resultaatgericht. Graag leg ik uit hoe ik te werk ga.

Wel of geen customer journey?

Voordat ik begin met mijn uitleg wil ik graag ingaan op de veelgehoorde vraag of een customer journey ook nut heeft. Wat mij betreft wel. De algemene kritiek op het ontwikkelen van een customer journey is dat geen enkele klant hetzelfde is. En dat elke klantreis daarmee ook verschillend is. Dit argument herken ik maar toch is de customer journey een waardevolle toevoeging. Je denkt integraal na over klantbeleving, brengt je communicatiemiddelen in kaart en bedenkt vervolgens een strategie. De customer journey is wat mij betreft geen heilige graal maar wel een eenvoudig en doelmatig middel om vanuit het perspectief van je klant aan de slag te gaan. Iets wat nu nog te weinig gebeurt!

Hoe maak ik een customer journey?

De customer journey is dus een (circulaire) klantreis. Om deze helder in beeld te krijgen is de eerste stap dat je weet wie je klanten zijn. Daarom is het schrijven van één of meerdere persona’s ook zo belangrijk. Je weet dan exact wie je modelkant is en hoe ze bij je komen.

Wanneer je persona helder is kun je aan de slag met stap twee, het nadenken over welke contactmomenten er zijn en hoever je wilt gaan met het opstellen van een customer journey. Een contactmoment wordt ook wel een touchpoint genoemd. Dat kan aan de hand van de volgende vragen:

  • Hoe komen bezoekers op mijn website?
  • Waar komen bezoekers op mijn website en wat is hun eerste indruk?
  • Waar gaan bezoekers op mijn website vervolgens heen en welke verdiepende informatie zoeken ze?
  • Waarop beoordelen ze hun totaaloordeel?
  • Hoe komen ze tot een afspraak of bestelling?

In principe zou je deze vragen nog kunnen uitbreiden naar hoe de klant de afhandeling van de bestelling ervaart, wat zijn ervaring met het product is, hoe hij de support ervaart, etc. Als je deze vragen na de aankoop van een bestelling ook in kaart brengt dan werk je volgens een volledige customer journey of customer lifecycle om het maar eens hip te verwoorden. Voor veel bedrijven is dit echter in eerste instantie een stap te ver en ontstaat het gevaar dat ze erin verzanden. Het werken met een duidelijke user case (dus van aankoop tot bestelling) maakt je eerste customer journey concreter en meer behapbaar.

Stap drie is het verzamelen van feedback van klanten over de klantmomenten (touchpoints). De eenvoudigste wijze om hier informatie over te verkrijgen is door klanten zelf te vragen. Wel zou mijn tip zijn om naast het vragen van klanten ook gebruik te maken van andere bronnen zoals collega’s, Google Analytics, data uit het CRM, etc. Zo ontstaat er een betrouwbaar beeld van de klantervaring per touchpoint. Probeer elke ervaring een waardering mee te geven. Was de klant teleurgesteld of juist erg tevreden? Zorg ervoor dat je organisatiebreed je collega’s betrekt. Van klantenservice tot directie, iedereen heeft weer een andere ervaring. Het eindresultaat van deze stap is een overzicht van alle klantcontacten met een waardering van de klant. Zelf plaats ik deze gegevens in een lineair overzicht zodat deze gegevens in één oogopslag duidelijk zijn.

Aan de slag…

Heb je de customer journey helder in beeld? Dan begint het echte werk. Probeer negatieve klantervaringen af te zwakken en goede momenten te versterken. En probeer het eindmoment altijd af te sluiten met een positieve waardering. Wat betreft het verbeteren van een customer journey is er veel mogelijk en veel zaken zijn relatief eenvoudig. Soms kan alleen het omwisselen van touchpoints in het aankoopproces al een heel verschil maken. Mijn tip zou zijn om deze verbeteringen pragmatisch in te steken. Kijk welke verbeteringen eenvoudig zijn te realiseren maar wel een grote impact hebben. Periodiek scrummen is daarom ook ideaal om de customer journey te verbeteren. Stap-voor-stap wordt de customer journey zo verbeterd wat leidt tot een betere conversie en tevredener klanten.

Vragen over het schrijven van een customer journey of wil je aan de slag? Neem gerust contact op met Pronamic. Wij helpen graag met verbeteren en realiseren van WordPress websites.

0 reacties

Reacties zijn gesloten.

Altijd op de hoogte blijven?