Een website en nudging

Jan Lammert 24 juni 2016

Hoe snel betaal jij een boete? Een beslissing die je waarschijnlijk niet maakt op basis van rationele gronden. Voor de rente op je lopende rekening hoef je het immers niet te doen. De beslissing om een boete te betalen zal daarom vaak op basis van intuïtie worden gemaakt. De één wil er zo snel mogelijk vanaf zijn en de ander vindt het fijn dat het bedrag pas op de laatste dag wordt overgemaakt.

Net zoals het betalen van een boete maak je dagelijks onbewust vele keuzes. Kahneman deelt de keuzes die wij maken op in 2 systemen. Systeem 1, keuzes gemaakt op intuïtie en Systeem 2, keuzes gemaakt op basis van rationele gronden. De meeste keuzes die wij gedurende de dag maken doen wij volgens Systeem 1, op intuïtie.

Wat is nudging?

Dagelijks maak je dus vele keuzes en verreweg het merendeel op basis van intuïtie. Nu hoop ik dat je niet vaak hoeft te beslissen over het betalen van een boete maar dit is wel een interessant voorbeeld. Voor jou maakt het tijdstip van betalen weinig uit maar voor de overheid maakt het wel degelijk verschil. Zij incasseren jaarlijks miljoenen en als iedereen een paar weken eerder betaalt, of gewoon op tijd, dan maakt dat een heel verschil. Voor de overheid is het dan zeker de moeite waard om de intuïtie van de betaler te beïnvloeden zodat de boete op tijd of eerder wordt betaald. Hoe je dit kleine, psychologische duwtje in de rug noemt? Nudging. In 2008 schreven Rhirand Thaler en Cass Sunstein een boek getiteld Nudge en introduceerden daarmee voor het eerst het begrip. Dit werd al snel een begrip en betekent letterlijk niet meer dan een duwtje in de goede richting geven.

Hoe pas ik nudging toe op mijn website?

Natuurlijk ben ik vooral benieuwd hoe we nudging online kunnen toepassen. Dit is in theorie relatief eenvoudig. Het BIT (Behavioural Insights Team) heeft namelijk een viertal hoofdprincipes gedefinieerd die onze beslissingen onbewust beïnvloeden en die dus ook uitermate geschikt zijn voor nudging. Deze 4 hoofdprincipes worden ook wel EAST genoemd en is een afkorting van Easy, Attractive, Social en Timely.

Easy
Maak de keuze eenvoudig. Dit klinkt zo simpel maar in de praktijk is het vaak minder eenvoudig. Een aantal concrete voorbeelden:

  • Pakket. Welke pakket moet ik kiezen? Met een label ‘meest gekozen’ help je de bezoeker eenvoudiger een keuze te maken.
  • Reserveren. Mensen willen reserveren maar moeten een formulier met een grote hoeveelheid aan velden invullen. Leuk voor de marketingdatabase maar probeer het aantal velden zo beperkt mogelijk te houden.
  • De kleine lettertjes. Waarom is bijvoorbeeld deze verzekering goedkoper dan de ander en welke zaken zijn dan niet verzekerd? Leg het duidelijk uit op de website zodat bezoekers er niet naar hoeven te zoeken en daardoor afhaken.
  • Responsive. Ook op andere devices moet het contact opnemen of bestellen van een product eenvoudig werken.

Attractive
Plaatst de boodschap in een attractieve verpakking en de conversie stijgt. Een aantal voorbeelden:

  • Personaliseren. Hoe meer je kunt personaliseren hoe beter. Content personaliseren kan door een goede marketingdatabase op te bouwen en door te werken met persona’s.
  • Content die aansluit bij de doelgroep. Om een boodschap attractief te maken is het gebruik van de juiste foto’s belangrijk. Foto’s waarin de doelgroep zich kan herkennen of zich door aangesproken voelt.
  • Juiste content. Denk na welke content je doelgroep fijn vindt. Tekst, video’s, reviews of afbeeldingen. Plaats deze op de juiste plek.

Social
Wij mensen zijn kuddedieren en conformeren ons graag aan de rest van de groep. Maak hier gebruik van. Online kan dit op verschillende manieren:

  • Reviews. Toon reviews van bestaande klanten op de website.
  • Ratings. Goede beoordelingen op vergelijkswebsites? Toon deze op de website.
  • Behaalde resultaten. Vermeld op de website hoeveel klanten gebruik maken van de oplossing die jij biedt of hoevaak je het product al hebt verkocht.

Timely
De laatste letter van EAST staat voor Timely. Alles op het juiste moment. Nudging is tenslotte mensen een zacht duwtje in de rug geven. Het is niet de bedoeling dat je mensen manipuleert of dwingt. Een aantal voorbeelden van het geven van het juiste zetje op het juiste moment:

  • Varieer in het aantal formulieren. Op sommige websites zijn maar 2 type formulieren. Contact of offerte aanvragen. Probeer hier meer in te variëren. Wellicht is het inschrijven voor de nieuwsbrief ook mogelijk of het aanvragen van een testproduct. Zo zorg je ervoor dat mensen eerst een klein duwtje in de rug krijgen en dat ze niet geforceerd worden om direct een grote stap te ondernemen.
  • Varieer in taalgebruik. Neem contact op of Vraag advies in. Het komt op hetzelfde neer maar de beleving voor de bezoeker van de website is bij beide vragen heel anders. Denk goed na welke formulering, je op welke locatie op de website wilt gebruiken.

0 reacties

Altijd op de hoogte blijven?