Klanten zo goed mogelijk helpen. Daar worden we blij van bij Pronamic. Momenteel ben ik als projectmanager betrokken bij een leuk project in de verzekeringsbranche. Bij dit project mogen wij online de grafische en technische vormgeving realiseren maar mogen wij ook actief meedenken over de marketingtechnische mogelijkheden en de strategische positionering van de website.
Een leuke klus waar wij met veel plezier aan werken. De trouwe en oplettende lezer heeft dit wellicht al kunnen merken. Vanuit deze case schreef ik namelijk diverse blogs zoals, Een website waarin je gelooft en Zet je ideaal op de website. De theorieën en tips die ik in deze blogs beschrijf zijn of worden ook toegepast bij deze case.
Of we nu tevreden zijn? We denken dat het nog beter kan. Daarom blog nummer drie over deze case. Waar ik namelijk achter ben gekomen is dat het communiceren van je ideaal en het wekken van voldoende vertrouwen niet voldoende is om mensen verzekeringen te laten afsluiten. Wanneer je hierover gaat nadenken zit hier ook wel een bepaalde logica in. In een eerdere blog benoemde ik al het Behavior model van B.J. Fogg. Deze theorie voorspelt dat online rendement wordt bepaald door motivatie + trigger en de mogelijkheden. Wanneer je een gebruiksvriendelijke website maakt waar je vertelt wat je ideaal is en je wekt voldoende vertrouwen dan richt je je vooral op de motivatie en functionaliteiten. Het gehele aspect inzake de trigger blijft dan onderbelicht. In deze blog wil ik daarom het graag hebben over de trigger, hoe haal je mensen over om je product te kopen en dan specifiek de verkoop van verzekeringen? In deze blog een uitgebreid antwoord op deze vraag.
Een verzekering is geen standaard product!
De verkoop van verzekeringen zorgt voor veel werkgelegenheid in de internetsector. Ook Pronamic kan hierover meepraten. In de loop der jaren hebben wij diverse WordPress websites ontwikkeld voor verzekeraars en assurantiekantoren. Toen ik aan de slag ging met deze case verwachtte ik daarom relatief veel beschikbare informatie over dit specifieke onderwerp. Eerlijk gezegd viel het mij tegen. Natuurlijk zijn er artikelen beschikbaar maar dan lees je vooral over de MBTI techniek en de verleidingstips van Cialdini. Hartstikke goed natuurlijk maar deze theorieën zijn vrij generiek en niet alleen toepasbaar voor een website waarop verzekeringen worden gepromoot. Ik wil echter nog een stapje verder gaan. Deze theorieën kennen we tenslotte en is voor elke website handig. Daarnaast, als je gebruik maakt van de algemene theorieën dan ga je er ook vanuit dat een verzekering een standaardproduct is. Dat is het echter niet! Het grote verschil tussen een standaardproduct en een verzekering? Een standaardproduct hoop je vaak te gebruiken en een verzekering juist zo min mogelijk. Dit aspect wordt vaak over het hoofd gezien maar zorgt er wel voor dat de communicatie heel anders moet verlopen.
De theorie: Waarom sluit je een verzekering af?
Weleens nagedacht over bovenstaande vraag? En dan bedoel ik echt nagedacht? Je koopt natuurlijk een polis maar waarom koop je deze? Niet omdat je hem zoveel mogelijk wilt gaan gebruiken. Ook schaf je een verzekering niet aan omdat deze status geeft, schaars is of omdat het een impulsaankoop is. Een verzekering is wat dat betreft echt anders dan een standaardproduct. In de psychologie valt dit ook op en wordt er veel onderzoek verricht naar het fenomeen verzekering. Eén van de eerste theorieën stamt zelfs al uit 1738 en is afkomstig van de geboren Groninger (!) Daniel Bernoulli. Zijn theorie wordt ook wel de verwachtenutshypothese genoemd en gaat uit van een morele verwachting. Dit betekent concreet dat afhankelijk van je positie en omgeving je gewend bent risico’s te nemen. Klinkt logisch en dat is juist ook de bottleneck van deze theorie. Het afsluiten van een verzekering is niet altijd logisch en wordt niet gebaseerd op logica.
Een interessante aanvulling kwam daarom ook in 1979 van Daniel Kahneman en Amos Tversky in de vorm van de vooruitzichttheorie of ook wel prospect theory genoemd. Een belangrijke aanvulling op de eerdere theorie van Bernoulli is dat zij het effect van winst en verlies niet als gelijk beschouwen. Met andere woorden, mensen vinden verlies erger dan winst. Een belangrijke toevoeging die deels ook goed verklaard waarom mensen een verzekering afsluiten. Ze zijn bereid om periodiek een klein bedrag te betalen (verlies) om in de toekomst een nog groter verlies te voorkomen.
De praktijk: Waarom sluit je een verzekering af?
De mens is volgens de prospect theory dus bijzonder risicomijdend. Verlies vindt men vervelender dan winst. Daarnaast weten we dat de omgeving en voorgaande situaties ook een belangrijke rol meespelen in het maken van de keuze. Hoe communiceer je dat op een website die gaat over verzekeringen? Een vijftal praktische tips:
- Benoem in de referenties ook de risico’s. In de referenties gaat het vaak over de positieve zaken. Vlot geregeld, persoonlijk contact, weinig papierwerk, etc. Het is effectiever om duidelijk in de referenties te benoemen welke risico’s de klant heeft uitgesloten.
- Plaats op de website ook casussen of voorbeelden van personen of situaties die baat hebben gehad bij een verzekering (of zouden hebben). Mensen die deze casussen lezen krijgen een ander referentiekader en schatten het risico anders in en zullen daardoor sneller geneigd zijn om een verzekering af te sluiten.
- Vergeet niet alleen de financiële belangen maar ook de inspanning te communiceren. De afweging om een verzekering af te sluiten is een afweging op basis van winst / verlies versus korte termijn en lange termijn. De financiële redenen spelen uiteraard een belangrijke rol maar het is niet de enige factor van belang. Ook inspanning speelt een rol in het maken van een keuze. Meld daarom, bijvoorbeeld bij het aanmeldproces, dat het aanmelden vlot gaat en dat de verzekeraar je werk uit handen neemt met behulp van bijvoorbeeld automatische incasso, jaarlijkse controle, etc.
- Maak de financiële inspanning voor de korte termijn zo klein mogelijk. Noem daarom bijvoorbeeld maandbedragen in plaats van jaarbedragen.
- Benoem duidelijk de gevolgen op de website als iemand niet goed verzekerd is. Dit kan aan de hand van eerder genoemde casussen maar kan ook via de FAQ, nieuwsbericht of aparte landingspagina. Er hoeft geen doemscenario gecommuniceerd te worden maar wel een verhaal die ervoor zorgt dat de klant een reële inschatting heeft van de risico’s. Vaak wordt dat te positief ingeschat.
Naast bovenstaande tips zijn op basis van eerder geschreven artikelen en ervaringen nog optimalisaties te verzinnen voor websites waar verzekeringen worden gepromoot. Een keer van gedachte wisselen over dit onderwerp? Neem gerust contact op.