Een website en neuromarketing

Jan Lammert 26 oktober 2015

Geblinddoekt moesten mensen cola proeven. De eerste keer kregen ze Pepsi te proeven en de tweede keer Coca-Cola. Wat bleek? Geblinddoekt vond men Pepsi het lekkerst. Vervolgens mochten de deelnemers zonder blinddoek proeven. De cijfers waren toen omgedraaid. Zonder blinddoek bleken de deelnemers Coca-Cola verreweg het lekkerst te vinden.

Een mooie anekdote uit het onderzoek uitgevoerd door McLure. Het laat treffend zien dat de mens soms een vreemd wezen is die we soms maar moeilijk kunnen begrijpen. Voor marketeers is dat lastig. Hun taak is juist om te voorspellen hoe de mens zal reageren en daar slim en doeltreffend op in te spelen met een bepaalde dienst of product. Voor een marketeer is het daarom interessant om te weten wat er allemaal in dat menselijke brein speelt en hoe het werkt. Al het onderzoek naar de hersenen in combinatie met marketing wordt ook wel neuromarketing genoemd. Een term die afgelopen jaar behoorlijk in opkomst is gekomen en waarbij heel wat verhalen en verkeerde aannames de ronde doen. Natuurlijk ben ik geen specialist in neuromarketing maar graag geef ik vanuit mijn point of view een update over wat neuromarketing is (en juist niet is) en de toepassingen van neuromarketing op jouw website.

Waar zit de koopknop in de hersenen?

In discussies over neuromarketing is bovenstaande vraag de meest gestelde en degene waar bij tegenstanders over neuromarketing de meeste angst zit. Laat ik je geruststellen, onderzoekers weten welk deel van de hersenen tijdens koopgedrag actief is maar dat wil niet zeggen dat daar de koopknop zit en / of dat deze überhaupt is te stimuleren. De huidige neuromarketing bevindt zich nog in de kinderschoenen. Momenteel is de wetenschap alleen in staat tot een vrij grove analyse van onze hersenen. De kans dat er echter een soort koopknop wordt gevonden lijkt mij echter vrij klein. In tegenstelling tot sommige ‘internetgoeroe’s’ nu al beweren. Of wij een product kopen hangt immers niet alleen van onze hersenen af maar ook van andere factoren zoals onze portemonnee, tijd, sociale en geografische omgeving, etc. Persoonlijk ben ik daarom ook niet bang dat neuromarketing onze acties laat ondernemen die ik eigenlijk niet had willen ondernemen. Desondanks wordt neuromarketing wel flink onder de ethische loep gehouden. Niks mis mee en alleen maar goed. Controle houdt de wetenschap scherp. In de USA is neuromarketing bijvoorbeeld behoorlijk controversieel en dit zorgt ervoor dat diverse wetenschappers aangeven, zoals Roger Dooley, dat in Europa de neuromarketing een stuk verder gevorderd is dan in de USA.

Wat is neuromarketing?

Wanneer je op het internet gaat zoeken naar neuromarketing in combinatie met internet dan zul je al veel artikelen vinden. De meeste artikelen gaan echter niet over neuromarketing maar over psychologie. Dat is weer een heel ander vakgebied, niet minder interessant maar wel compleet anders. Wat neuromarketing juist zo interessant maakt is de medische technieken waar men gebruik van maakt. Neuromarketing kan men opsplitsen in 3 vakgebieden:

  1. Onderzoek. Het eerste vakgebied betreft onderzoek. In dit deelgebied van neuromarketing wordt onderzoek gedaan waarom onze hersenen een bepaalde keuze maken voor een product. Waarom wij bijvoorbeeld Coca-Cola zonder blinddoek lekkerder vinden. In deze categorie worden soms interessante en verassende onderzoeken gepubliceerd. De moeite van het lezen waard!
  2. Commerciële toepassing. Wat neuromarketing zo controversieel maakt is de link tussen tussen medisch / hersenen en commercie. Dat kan natuurlijk een gevaarlijke combinatie zijn maar ik denk dat het in de praktijk meevalt. Op dit moment vallen de commerciële toepassingen ook enorm mee. De meest gebruikte en bekendste is de fMRI. Hiermee worden hersenscans gemaakt wanneer je bijvoorbeeld een film, foto of product bekijkt. Dit heeft een voorspellende waarde over de populariteit van een product. Het gebruik van een fMRI is redelijk prijzig maar wordt door grote internationals al wel rgelmatig gebruikt. Ook in Hollywood is het gebruik ervan populair om te testen welk trailer het beste gaat werken.
  3. Gelaatsuitdrukkingen. Volgens mijn vrouw kun je altijd precies zien wat ik denk. Wat dat betreft is zij de wetenschap ver vooruit. De wetenschap is er namelijk nu ook achter gekomen dat emoties in onze hersenen direct tot uitdrukking komen in onze gelaatsuitdrukking. Soms heel minimaal maar soms erg duidelijk. Deze techniek ook wel facial coding genoemd is, in de basis een stuk goedkoper dan de dure fMRI en biedt an sich veel potentie.

Neuromarketing en de website

Back to business. Neuromarketing in combinatie met de website, wat moeten we ervan weten? De concrete toepassing van neuromarketing op het gebied van websites is vrij gering. In theorie zou je met behulp van fMRI of gelaatsuitdrukking heel goed een website kunnen A/B testen. Zover mijn kennis gaat is dit echter nog nooit gebeurd. Helemaal onlogisch is dit niet gelet op de kosten die het met zich meebrengt.

Hebben we dan helemaal niks aan neuromarketing? Jazeker, het eerste onderdeel van het vakgebied bestaat uit onderzoek en die zijn interessant om te lezen. Niet zozeer de resultaten zelf maar wel de conclusies die worden getrokken waarom onze hersenen reageren zoals ze reageren. Dit verklaart bijvoorbeeld waarom een oranje conversiebutton beter functioneert dan een blauwe conversiebutton. Dit heeft meer te maken met psychologie maar dankzij neuromarketing zijn we in staat om niet alleen te werken met aannames maar zijn er duidelijke bewijzen.

Conclusie

De potentie van neuromarketing is enorm en we zijn nog lang niet uitgeleerd. Een concrete toepassing van neuromarketing in relatie tot de bouw van een website zie ik echter nog niet snel gebeuren. Wat dat betreft wordt neuromarketing nog teveel verward met psychologie. En dat is toch een heel ander vakgebied. Helemaal vergeten moeten we deze term echter niet. De onderzoeken die worden gepubliceerd zijn het lezen waard en anders zullen de internetgoeroe’s ons nog wel vaak genoeg ons met de term om de oren slaan. Ik hoop echter dat jullie na het lezen van dit artikel weer wat wijzer zijn en wellicht wat nuchterder zijn gaan denken over het begrip neuromarketing.

2 reacties

  1. >>>waarom een oranje conversiebutton beter functioneert dan een blauwe conversiebutton

    Dit is een beetje te kort door de bocht. Hangt af o.a. van de andere primaire kleuren op de site.

Reacties zijn gesloten.

Altijd op de hoogte blijven?